佳士得中國內地首拍觀察系列之四： “拍賣”生意，由“一”變“三”

　　9月26日晚9時許，上海靜安香格里拉的5層宴會大廳內傳來陣陣掌聲，原來廳內正在拍賣畢加索的作品《坐著的男人》，這是佳士得中國內地首拍收官之拍品(除義拍作品外)。畢加索的作品《坐著的男人》掀起了當晚拍賣會的高潮：這幅油畫以350萬元起價，在五位競爭者的激烈競奪之下，最終，以960萬元的高價落槌，加上傭金后成交價超人民幣1153萬元。這是佳士得內地首拍創下的第三高價(除義拍作品)，同時創造了中國內地畢加索拍賣的最高紀錄。拍賣結束后，還不時的聽到這樣的議論：“這個價位一點都不貴!”　　

　　佳士得——三種經營模式

　　畢加索作品《坐著的男人》的成功易手引起了不小的轟動，但是來參與佳士得內地首拍的客人們發現，此次首拍亮相的畢加索作品并不止這一件。在佳士得展廳另半邊還展出了畢加索不同時期的7件精美作品。與《坐著的男人》不同的是，這七件作品并非是要公開拍賣的，而是私人洽購的形式來尋找中意人。在私人洽購展區里，除了畢加索的作品，我們還看到了其他西方大師，如夏加爾、畢費以及現當代大師沃霍爾的作品。這些耳熟能詳的西方藝術大師的杰作對于許多中國內地的客人來說是非常難得一見的。

　　安迪-沃霍爾的作品，同樣被分成了兩個部分，一部分是在私人洽購展中，而另一部分則被安排到了網上專拍(online only)的預展里去。佳士得，這家有著247年悠久傳統歷史的拍賣行，一直以來都沿用傳統拍賣——價高者得——這一傳統的經營模式。然而近年來，佳士得全球CEO馬文斐卻反復強調說：拍賣是一個很傳統的行業，現今非常多的傳統行業都在受到當下的挑戰。要保持佳士得在全球藝術市場的領先地位，固守傳統拍賣顯然是不足的。于是人們很明顯地看到佳士得在近幾年大大加強了私洽業務，并且新開辟了線上拍賣的業務，以拓寬佳士得原有的藝術產業鏈條。

　　佳士得印象派及當代藝術專家，同時也是私洽部門的負責人何杏淇女士告訴記者，私洽其實也是一個古老的經營模式之一，從拍賣行一開始其實就有。只不過早期只是個別特殊案例，才做私洽。而將私洽單獨拉出來，成立部門，規規矩矩的來運作卻是近幾年的事情。總結起來，私洽的興起主要源于三點：首先是，人們對隱私的重視，無論是藏家/買家，或是他們的拍品，很多人希望低調處理而不愿搬上公開舞臺;二來，私洽靈活度高——時間靈活(不用等春秋大拍)，方式、價位也都具備可協商的空間;最后，市場不好的時候，賣家可以不用承擔風險(注：公開拍賣給的估價一般偏低，而私洽則避免了低估價帶來的風險)。

　　網上拍賣一旦開啟就非常流行，似乎很容易理解。因為在網拍之前，網購，淘寶、ebay等電子商務平臺已經深入千家萬戶。佳士得著名拍賣官Hugh告訴記者：“作為拍賣官，我當然更喜歡我們的核心業務——傳統拍賣。但是今天的網絡趨勢卻是不可抵擋的。在我們年輕的時候還不熟悉電腦為何物，而今天已然全盤五指化辦公了。如果坐在家里手指輕點鍵盤就能賣到東西，誰還愿意穿越半個地球來到現場呢?今天，你很忙、他很忙、大家都很忙。自然地，發展網上拍賣對佳士得的生意是有好處的。”佳士得并不僅僅是開通了網上拍賣的通道，在拍賣的同時增加了網上競價方式，并且開設了多場網上專拍。而據佳士得亞洲區總裁高逸龍介紹，今后還將加大網上專拍的占比。

佳士得私人洽購展覽現場

　　如何運作私洽與私人洽購展？　　

　　2010年，佳士得的總成交額中，10%都來源于私人洽購; 2011年，佳士得私人洽購交易額較2010年增長了近50%; 2012年上半年，佳士得私下洽購銷售額占上半年總銷售額的20%;而到了2013年上半年，佳士得的私人洽購業務實現4.652億英鎊，相比去年同期上漲了13%。

　　以上一組數據不難看出，佳士得在私人洽購業務方面有了長足的進展，這與他們不遺余力地發展私洽，在近幾年單獨設立私洽部門并在官網設有專門的私人洽購板塊。由于私人洽購是一種有別于公開拍賣而采用的一種私下交易的方式。我國大陸因受法律局限，所以拍賣公司并不能順暢地開展此項業務。有鑒于此，我們是否需要了解國際拍賣行此項業務是如何開展的呢?

　　這兩年伴隨佳士得的春秋大拍，我們經常能看到與拍賣預展一同舉辦的還有私人洽購的展覽。私洽的展覽就是希望客人在看中藏品后，去和佳士得私下溝通最終達成交易。這種模式比較表面化也很容易理解，所以很多人就理所當然地認為做私洽其實就是做銷售型的展覽。而佳士得印象派及當代藝術專家及其私洽業務的負責人何杏淇女士告訴記者：“其實私洽和私洽展覽的做法是有不同的。”“私洽和拍賣最大的不同在于，拍賣是先征集了東西，再賣，是以拍品為導向。而私洽呢，則是先摸清楚了客戶的需求，再去挑東西，所以是以客戶需求為導向的。傳統私洽的做法就是這樣。私洽展覽近期才做的，我們希望通過私洽展覽來拓展客戶資源。例如我們這次帶來的畢加索、夏加爾的作品，以前買中國當代藝術、陶瓷的客人他們可能沒機會接觸到這類藝術品，不排除他們也對此很感興趣的。所以我們通常和拍賣預展一起做展覽，因為來看的客人多!”

　　據何杏淇介紹，私洽的價格是經過拍賣行與委托方溝通后達成共識。私洽通常交易起來會比較快，最快的時候可能兩三天的時間就達成一筆交易，也不需要像拍賣這樣租場地-預展-拍賣。所以成本會低很多，相應的傭金也會低。而且因為是私下的交易，價格、傭金上都有彈性。這就大大地彌補了公開拍賣的不足。而對于佳士得來說，同一個部門，私洽的客人和拍賣的客人有很大的百分比都是重疊的，所以私洽部門和相應的專業部門也需要緊密合作。

　　“這次上海展覽的反應相當好，很多客人來問關于印象派的問題，這讓我們看到一個全新的市場：西方藝術品在中國大陸可能會有比較好的潛力。另外，很多中國客人一開始可能不太熟悉私洽的模式，但是一經解釋，還是很愿意接受的。因為私洽時間上不用等，方式上也很靈活。”何杏淇說。

　　網拍——對于傳統拍賣的威脅？

　　與拍賣預展和私人洽購展同時進行的是網上專拍的展覽。9月26日佳士得中國內地首拍結束后，公布了這樣一組數據：中國內地客戶占上海首拍買家人數的三分之二，其余買家則來自歐洲，美洲以及亞洲其它地區。現場競投的買家有112人、電話競投的有56人、還有23位買家來自網絡競投。而佳士得方面在前不久也公布過這樣的消息：在其網絡拍賣會上出現的買家中，平均約有46%的比例是佳士得的新客戶。2013上半年，佳士得通過網絡平臺共舉辦11場拍賣會，相比2012年全年舉辦7場的數量明顯增加很多;成交額方面也增長顯著，共實現510萬英鎊。這兩組數據足以顯示網絡拍賣的優勢。

　　如今佳士得的網絡拍賣早已不局限于拍賣的同時通過網絡競價，而是專門組織網絡拍賣。正如拍賣官Hugh表示：我們這代人并不是在網絡社交環境中長大的，但是隨著新時代的到來，新生代的崛起，即便我作為拍賣師我也很喜歡我的本職工作，卻也不得不承認今天很多的人更愿意用鼠標的敲擊聲去替代敲槌聲。如果你只做傳統拍賣，可能很多人會覺得我太忙了，沒時間看。但如果你提供了網上的渠道，他們可能愿意參與競投。

　　藝術電商如今越來越流行，不僅拍賣行在做、藝術機構在做，就連大眾電商也在做。在這高熱化的藝術電商競爭之下，佳士得的優勢又在哪里?“今天很多的人在用ebay購物，ebay也可以購買藝術品。但還是不能與佳士得相比，因為佳士得是一個專業平臺，有著247年的專業積淀。而ebay只是一臺電腦而已，單純的把貨物上傳到網上，你完全不知道賣方是誰。Ebay只是單純的電腦平臺，而佳士得，至少我們還是‘人類’!”Hugh非常幽默地說。“你看中了我們網上拍賣的一件拍品，你拿起電話來問訊。我們會告訴你這件東西準確年代，哪里來的，是否被重新修整過，等等。甚至還會給你一些購買建議，這些都不是電腦可以做到的。”

　　隨著網絡拍賣的越來越流行，對于買家來說，省時省力;對于拍賣行來說，除了前期投入的開發成本外，后續的成本也要大大低于傳統拍賣。如若長期下來是否傳統的拍賣會否被網絡拍賣取而代之呢?Hugh認為：短期內，我們并沒有感受到網絡拍賣的威脅。我們現在是在試圖融合這兩種模式，以期給佳士得帶來最大的效益。我們會根據拍品來定，看什么樣品類的拍品更適合網上拍賣或是現場拍賣。但是我們確實需要有警惕性，隨著年輕一代的興起，他們可能不愿跑到現場來拍，而是躲在電腦后。我們6年前開始開發網上拍賣，如今網拍的人數急劇上升。雖然佳士得已經成功地組織現場拍賣長達247年，但是活在新的世紀里，我們肯定不能忽視這些新的發展。我們最終的目的是希望顧客能夠從我們這里買到滿意的東西，具體的途徑都是可以變通的。

　　佳士得中國首拍已然落幕，隨著國際拍賣行的進駐，大陸買家能夠切身感受到了國際拍賣行的與國內同業的不同，也讓我們看到了佳士得多樣的經營模式及與教育、藝術活動等融為一體的多元 “拍賣體驗”。佳士得希望通過入駐大陸，讓更多的大陸客戶了解佳士得，體驗佳士得。而我們也希望通過佳士得的到來，給大陸的拍賣市場注入新鮮的血液，以激勵這個市場更加良性地發展。